Оценка несуществующих рынков: упаковываем инновационный проект
Теги: Полезные статьи
Ваш инновационный продукт — у вас в руках. У вас — отличная команда разработчиков, и вы уверены, что продукт будет востребован… Остается только вывести его на рынок. Как это сделать рассказывает Борис Евгеньевич Токарев — руководитель проектно-исследовательского центра Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ .
Скрытый спрос — скрытые проблемы
В процессе проходившего в рамках конкурса «Телеком Идея 2013» вебинара Б. Токарев осветил широкий спектр возможностей расчета, оценки и внедрения инновационных продуктов на рынок. Психологическая эйфория, которая понятна в случае практически любого инноватора, сталкивается, по мнению спикера, с целой цепочкой сложных этапов, каждый из которых может привести к полному провалу любого проекта – в случае если маркетинговые инструменты останутся за бортом инноваций.
Парадокс, но история инноваций – это история провалов. Лишь весьма небольшое количество действительно новых продуктов пробивается в условиях жестких внешних сред. И только по-настоящему серьезно настроенный маркетинг инноваций позволяет стартапам избегать подводных камней. И здесь инструмент номер один – исследование рынка.
Казалось бы, очевидная вещь — в чем отличие маркетинга инноваций от маркетинга привычных продуктов? Если коротко отвечать на этот вопрос, то рынки фундаментально отличаются с точки зрения информированности потребителя – и в случае новых продуктов люди просто не отыскали свои новые потребности. И, следовательно, нам придется прикладывать усилия, чтобы потребитель открыл их для себя.
Второй важный аспект — а какова возможная реакция рынка на этот инновационный продукт, даже если вы объясните его потребителю? Здесь – три варианта: «сразу», «туго» и «медленно». Поэтому надо понять, какие функции вашего продукта первичны, а какие — второстепенны
Инноваторы должны вначале попытаться изучить реакцию рынка, протестировать потребителей, чтобы те поняли особенные преимущества именно вашего проекта, — уверен Б. Токарев. И здесь выходит на сцену такое понятие, как «ценность продукта» — как в переносном, так и в самом прямом смысле. Если посмотреть глубже, то это одно и то же: за инновацию люди могут «проголосовать кошельков».
В самом начале, конечно, у вас должен быть прототип продукта с необходимым минимальным набором функций. И вы должны понимать, что все инновационные продукты несут большие риски, в том числе касающиеся маркетингового продвижения – и закладывать затраты на продвижение, ведь вы должны наладить связи с рынком. Это и есть маркетинг в широком смысле слова.
В целом, считает Б. Токарев, есть две общих модели рыночного внедрения инноваций:
1. PUSH — вытягивание из потребителя его скрытых потребностей, проталкивание своего продукта.
2. PULL — ориентация на существующие рынки, на неудовлетворенные существующие потребности. Это, конечно, уменьшает риски, но и снижает инновационный полёт ваших проектов.
Так или иначе, но в определенном смысле — маркетинг – первичен, ведь именно он занимается поиском неудовлетворенных потребностей, каковы бы они ни были. Может быть, именно вы их обнаружите?
Инструментарий: прототип и архетип
Как можно изучать потребителей? Если у вас уже есть прототип продукта, то вы тестируете его на потребителях, но если такового не существует, то… о тестировании говорить вполне возможно: вы подробно описываете ваш продукт, и получаете обратную связь. Фактически – это прикладная социология.
Оценить платежеспособный спрос – самое главное, и Б. Токарев приводит в пример слишком дорогие электромобили, цена которых сильно затормозило продвижение. Платежеспособность спроса — существенный ограничитель, и это следует иметь в виду.
Ваш главный инструмент – это интервью: именно в процессе разговора — тет-а-тет, либо группового опроса вы выясняете то, что вам необходимо, то есть реальное процентное соотношение потребителей, готовых купить ваш продукт. И – да – вы скрупулезно подсчитываете количество потенциальных потребителей.
Эта задача сложна, она многофакторна, однако можно найти самые базовые факторы влияния на вашего потребителя: мы отсеиваем неготовых (фактически пользуясь логическими множествами Аристотеля). Так, например, удаленный регион с отсутствующей инфраструктурой может стать серьезнейшим отрицательным фактором, который невозможно не принять во внимание…
Вы пытаетесь нащупать показатель потенциала рынка, вы прогнозируете — обычно от 3 до 10 лет, и вам надо найти именно те факторы, которые подскажут дальнейший путь, например, развитие инфраструктуры, либо позитивный тренд по доходам потенциальной целевой аудитории. Разумеется, это вероятностные задачи, и у вас, по большому счету, 3 варианта – негативный, позитивный и реалистичный.
Далее – не забывайте о конкуренции. Б.Токарев советует составить отдельную таблицу сравнений ваших проектов и разработок. Помните о наблюдении. приглашайте респондентов, тестируйте, ведь потребитель — это именно тот драйвер, та матрица, которая приведет к вашему успеху. Вам поможет психографика. исследование психологических качеств, составление архетипа потребителя… И, разумеется, чем оперативнее вы будете, тем адекватнее будет ваш результат.
Try walking in my shoes
Это трудно, но вы должны именно примерять на себя роль вашего потребителя. Забудьте о том, что вы — инноватор. Идите от «ролевых ситуаций» — либо вы консерватор, либо вы умеренно лояльны, либо вы — потребитель-инноватор, подчеркивающий свой статус. Вы, именно вы – потребитель. Смотрите на ваш продукт в зеркало и ищите 10 отличий от конкурентов. Их не видно? Они должны быть, и именно на вас лежит бремя объяснения, в чем же они заключаются. От вашей «внятности» зависит ваш успех. Поэтому — оцените всю цепочку взаимодействия с продуктом — от каналов информации до мелочей, когда продукт уже у вас в руках. Даже когда он попадет к людям, ваша задача -удержать потребителя.
Инновационный рынок – жесткий рынок. По всему миру 90% инновационных стартапов «живут» 1 год – в Европе, Америке, России и Азии. Однако все действительно серьезные компании занимаются инновациями — несмотря ни на что.
comments powered by HyperComments
